Dani Ribeiro: “emocionar é nossa única chance”

Mineira de nascença e paulistana por escolha, a publicitária Daniela Ribeiro, diretora de criação da Publicis Brasil no Rio, diz que foi o coração que a trouxe para o Rio de Janeiro. Aqui teve uma filha – hoje com dois anos – e continuou seu caminho na propaganda, iniciado como redatora. E foi sobre redação publicitária que iniciamos nosso papo, essa profissão de fé de quem escolhe bem as palavras, sabe contar boas histórias, gosta de gente, nunca perde a curiosidade e por isso mesmo mantém o olhar infantil pro mundo.

Qual o papel de um bom redator?
Dani – Saber identificar, valorizar, criar e contar boas histórias. E não estou nem falando de storytelling, tenho um pouco de preguiça de nomes novos para coisas que sempre existiram. Estou falando que cada job que cai no seu colo é uma história que precisa ser contada, independente do canal. Se ela vai ser mais longa ou mais curta e mais ou menos interessante, depende de muita coisa, inclusive do nosso talento.

Como você se tornou redatora?
Dani – Eu já fazia títulos muito antes de saber o que era. Explico: como toda adolescente, eu fazia diários. Além de escrever muito à mão, eu resumia cada dia com uma frase de efeito, resultado de colagens que eu fazia com palavras recortadas de manchetes de revistas. Um dia uma amiga me falou que eu poderia fazer daquilo profissão e ganhar uns trocados. Isso me levou a cursar Publicidade e Propaganda, a trabalhar com produção de eventos, assessoria de imprensa e criação de conteúdo em rádios até de fato virar redatora em agência de propaganda. Tantas voltas depois, cá estou como diretora de criação da Publicis.

O que a tornou uma boa redatora?
Dani – A curiosidade. Claro que técnica é importante, mas não adianta dominar técnica se você não tem assunto, se não é uma pessoa interessante. É a curiosidade que me leva a ler muitos livros, a ver muitos filmes, a adorar estar num hotel de luxo tanto quanto na Feira de São Cristóvão ou um Forró no Largo da Batata. Eu gosto de gente.

O que você lia quando era criança/adolescente?
Dani – Lia demais Monteiro Lobato e a Enciclopédia Barsa – aqueles livros pesadões, comprados com sacrifício pelos meus pais tinham destaque na decoração da sala. Meu colégio tinha uma ótima biblioteca e eu emendava um livro da Coleção Vagalume e da Coleção Para Gostar de Ler no outro. Foi um primeiro contato maravilhoso com Drummond, Rubem Braga, Paulo Mendes Campos e Fernando Sabino. E vou confessar aqui que também devorava Agatha Christie. Eu amo histórias de detetive – livros, filmes, jogos, séries. Onde tem um problema, um mistério, uma solução a ser encontrada, me chama que eu adoro.

O que lê hoje em dia?
Dani – Nunca tenho um só livro na cabeceira. Começo vários, alguns vão fluindo, outros emperram e depois, desemperram. Nem sempre a gente está pronta para um livro que quer ler. Atualmente estou lendo a Herta Müller em “Tudo o que tenho levo comigo“, e folheado com um certo atraso a biografia da Malala. Alternando isso com muito conteúdo sobre bebês, minha mais nova curiosidade.

Propaganda: o que mudou, o que não mudará?
Dani - O consumidor amadureceu. Há cada vez menos espaço para marcas dizerem o que são e o que fazem, e cada vez mais espaço e canais para fazerem de fato. E eu acho isso maravilhoso. O que nunca vai mudar é a emoção. Não importa quantos canais ou ferramentas existam: ou as marcas os utilizam para causar algum tipo de emoção – humor, simpatia, indignação, paixão – ou a possibilidade da mensagem ser esquecida em 5 minutos é enorme. Emocionar é nossa única chance. Como publicitários e como seres humanos.

Você sempre foi criativa, desde criança?
Dani – Acredito que toda criança é criativa, crescer é que rouba isso da gente.
Mas uma das coisas mais bacanas da nossa profissão é que a necessidade de nos mantermos curiosos também nos mantém crianças por mais tempo.

Qual o primeiro trabalho que marcou sua carreira e por quê?
Dani – Sou sentimental, não consigo escolher apenas um. Não tenho como não pensar na campanha Experimenta, para Nova Schin, que eu tive o privilégio de ajudar a realizar junto com um time incrível. Ali minha família finalmente entendeu o que eu faço. A Coleção Clássicos da Twiteratura, para a Suzano Cia de Papéis marcou meu entendimento de que o caminho é fazer mais e falar menos. O cliente pediu material para ponto de venda, acabamos editando e lançando numa grande livraria de SP uma coleção de livros com os nomes mais populares do Twitter eternizados em papel nobre. E recentemente, o número de comentários positivos e o aumento de share que a campanha ‘Em terra de chapinha, quem tem cacho é rainha’ trouxeram para Fructis Cachos Poderosos marcam até mais a mim do que minha carreira: precisamos tratar as mulheres com mais honestidade e sensibilidade, na propaganda e na vida.

Como lidar com as diferenças culturais e criar em um outro país (no caso, Portugal)?
Dani – Com humildade. Você é o corpo estranho. Quando fui convidada para ser diretora de criação da Fischer Portugal, aceitei acreditando que meu jeito brasileiro de criar, pensar e agir seriam um diferencial. Logo percebi que a língua parecia a mesma mas não era, o senso de humor era completamente diferente e a reação dos clientes a uma mulher em posição de comando era bem menos cordial. Não posso dizer que não funcionou, pois em um ano ganhamos 9 de 11 concorrências, mas foi um grande exercício de humildade entender que minhas piadas talvez não fossem tão boas.

Foi isso o que aprendeu de mais importante na experiência internacional?
Dani – A gente tende a chegar achando que tem muito a acrescentar, a mudar naquele ambiente. Com o tempo você percebe que o contrário é muito mais verdadeiro e definitivo: é aquele ambiente que te acrescenta e muda. Então eu aprendi a observar muito mais antes de agir, a ouvir antes de falar, a dar razão sem achar que isso me enfraquece ou desmoraliza. Tentei aprender a ser uma chefe mais humana, porque os colegas de trabalho viram também os amigos. E senti na pele pela primeira vez como cargo, poder e influência são coisas totalmente efêmeras. Você deixa o cargo e 90% das pessoas, eventos, brindes e privilégios também te deixam. Só ficam os amigos, e ainda bem que os fiz por onde fui.

Como você enxerga o futuro da propaganda hoje?
Dani – Cada vez mais mimetizada na vida das pessoas. Quanto menos conseguirem identificar onde ela começa e onde termina, mais eficiente ela será.

O que motiva você a levantar da cama todos os dias?
Dani - A teimosia ariana de que posso fazer mais e melhor do que estou fazendo. Como diretora de criação, como criativa, como mulher e como mãe. Daí eu penso: quem sabe é hoje?

Com o que você sonha?
Dani – Esta pergunta sempre me angustiou porque nunca tive sonhos megalomaníacos, e me pergunto se isso faz de mim uma pessoa medíocre. Eu até tenho vontade de morar na Av. Vieira Souto por exemplo, mas meu sonho, sonho mesmo, é conseguir equilibrar melhor meu tempo entre o trabalho e a família.

Como se vê velhinha?
Dani – Fazendo freelas, usando roupas coloridas e bebendo muito vinho nacional em Lisboa, que é a melhor cidade do mundo e onde pretendo viver pelo menos 6 meses por ano.